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December 07 卢曼论广告卢曼论广告
陆兴华
〖1〗下面是我最近去讲的关于卢曼的广告的社会理论的一些要点。 〖2〗一个社会的媒体内容是三部分，新闻、广告和娱乐。“社会”在它们面前暧昧着。社会常找不见。你在说的社会问题，是在媒体里，通过它替你自己找来的。什么时候你自己从社会中捞取过问题了。要捞，就会碰到韦伯向我们指出的那些困难。 〖3〗广告在中间。找新闻要成本，媒体就腾出自己的一部分空间，卖给商人和机构，来做新闻，并花成本到娱乐上－－娱乐占去主要的空间。 广告在媒体里实际上才是最最真实的信息。它才是最昂贵的新闻，一秒几十万的娱乐。 〖4〗媒体就象社会中个人的生活内容全谱：三分之留给自己自得其乐，三分之一卖给或租用给他人，三分之一来学习和追求真理。 广告是媒体中最真诚的部分，公开自己的动机。它肯玩intertextuality， 它帮我们转移令我们痛苦的意图。 〖5〗广告是一种资助形式，通过比电视剧更高的单位长度的成本。 〖6〗广告在现代社会是帮助我们偷懒用的：用不着我们自己去批判各种趣味，而是让广告来自动不断地替我们刷新趣味。它是一种趣味独裁Geschmacksdiktat。〖2004：90〗 〖7〗广告是时尚之文本格式。时尚之自我推动，是趣味和信息刷新的最好例子。 〖8〗广告是社会中的生产商们的自我观察和自我刷新装置。 小公司看大公司的广告，通过拷贝来提升自己的产品和关于它们的信息。这是一种通过翻新和覆盖来进行的教育。 广告使社会中的信息不断透明。它其实也是社会的自我再现。 〖9〗广告的肤浅艺术，是社会中的深刻艺术的另一端。张艺谋拍广告还签名，一般是艺术家拍广告偷偷，好来拍电影时公开。 〖10〗广告是社会的经济系统与其它系统的结构搭接。 〖11〗广告在整个社会中的功能，是稳定我们的日常世界结构内的累赘和花样。 产品累赘，才能it sells well, 广告使我们周围有了累赘，但也只有通过广告，我们才能冲出这种累赘，使 我们在市场的过多商品里，区分出我们最要，我们认为只属于我自己，为我专做的产品。 齐美尔论现代社会里个人生活的不幸，其中说到很重要的一点：我手头在用的东西，几千万人都在用！ 广告使社会及其产品达到更高的标准化，但同时不断来扰乱我们的趣味，让我们进一步朝三暮四，实现趣味回收。 BMW必须保持同一商标不变，但必须一年出几个模型。 齐美尔说，这都是货币弄出来的事。 〖12〗广告是：更高的肤浅区分－－hoher Oberflachendifferezierung。 广告让我们误 以为进了这样一个世界：是所有可能世界里最好的那个世界了，同时有尽可能多的秩序，和必要的尽可能多的自由。 在那里，你象美国人一样，有无数种沙拉汁可选，但却找不到你要的盐、麻油或醋。而且我们会焦虑和苦恼于怎么自己来放盐和醋了。有好多有选择，但出路不多。因为有太多的色拉风味，所以，在我们的社会里，一盘好色拉也就是冷盘或泡菜，才那么难得。 最难得的菜，原来都在我奶奶那里呢。 |
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